Dieses Nachhaltigkeitslogo ist so nicht mehr rechtens und muss überklebt werden, obwohl die Aussage stimmt. Nach den neuen Greenwashing-Regeln der EU dürfen freiwillige Öko-Siegel nur noch verwendet werden, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem oder einer staatlichen Grundlage beruhen.
Grün verkauft sich. Begriffe wie »klimaneutral«, »umweltfreundlich«, »nachhaltig« oder »biologisch abbaubar« prägten deshalb jahrelang Verpackungen, Webseiten und Werbekampagnen. Seit dem 27. September gelten dafür deutlich strengere Regeln. Unternehmen dürfen ökologische Vorteile nicht mehr einfach behaupten oder mit selbst erfundenen Siegeln suggerieren. Was als Schutz vor Greenwashing gedacht ist, verändert damit auch Marketing, Verpackungsplanung und Kostenrechnung.
Aus einem Werbewort wird eine Rechtsfrage
Grundlage ist die europäische Richtlinie »Empowering Consumers for the Green Transition«, kurz EmpCo. Sie wurde bereits 2024 beschlossen und musste von den Mitgliedstaaten bis März 2026 umgesetzt werden. Seit dem 27. September 2026 sind die neuen Regeln anzuwenden. Deutschland hat sie unter anderem durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umgesetzt.
Das neue deutsche UWG definiert erstmals ausdrücklich, was unter einer Umweltaussage, einer allgemeinen Umweltaussage, einem Nachhaltigkeitssiegel und einem Zertifizierungssystem zu verstehen ist.
Für Unternehmen ist das mehr als juristische Feinmechanik.
Bislang konnten Begriffe wie »grün« oder »umweltfreundlich« zumindest theoretisch auf sehr unterschiedliche Weise verwendet werden. Nun gehören allgemeine Umweltbehauptungen ausdrücklich zu den stets unzulässigen Geschäftspraktiken, wenn das Unternehmen dafür keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
Die EU nennt als Beispiele unter anderem »umweltfreundlich«, »ökologisch«, »klimafreundlich«, »energieeffizient«, »biologisch abbaubar« und vergleichbare Begriffe.
Das bedeutet allerdings nicht, dass Unternehmen künftig überhaupt nicht mehr über ökologische Eigenschaften sprechen dürfen.
Eine präzise Aussage wie etwa, dass für eine bestimmte Verpackung ausschließlich erneuerbare Energie eingesetzt wurde, kann weiterhin zulässig sein, sofern sie richtig und belegbar ist. Entscheidend ist, dass die konkrete Leistung erkennbar wird und nicht ein pauschaler grüner Gesamteindruck entsteht.
Bei »klimaneutral« wird es besonders streng
Noch schärfer sind die Regeln bei Klimaversprechen, die auf Kompensation beruhen.
Ein Produkt darf nicht mehr als klimaneutral, CO₂-neutral, klimapositiv oder mit reduziertem Klimaeinfluss beworben werden, wenn dieses Versprechen dadurch zustande kommt, dass Emissionen außerhalb seiner eigenen Wertschöpfungskette ausgeglichen werden – etwa über den Kauf von Emissionsgutschriften.
Die EU begründet das damit, dass Verbraucher sonst den Eindruck gewinnen könnten, das Produkt selbst verursache keine oder geringere Emissionen.
Unternehmen dürfen weiterhin kommunizieren, dass sie beispielsweise in Klimaschutz- oder Kompensationsprojekte investieren. Daraus darf jedoch kein irreführendes Umweltversprechen für das Produkt selbst werden. Eur-Lex
Damit verliert ein Geschäftsmodell an Attraktivität, das jahrelang vergleichsweise einfach funktionierte: Emissionen entstehen weiterhin, gleichzeitig werden Zertifikate gekauft und anschließend wird das Produkt mit einem weitreichenden Klimaversprechen beworben.
Die neue Rechtslage verlangt eine deutlich sauberere Trennung zwischen tatsächlicher Umweltleistung des Produkts und zusätzlichen Klimaschutzaktivitäten des Unternehmens.
Auch das selbst erfundene Öko-Siegel bekommt ein Problem
Ein zweiter Schwerpunkt betrifft Nachhaltigkeitslabels.
Unternehmen können nicht mehr beliebig eigene Zeichen entwerfen, die wie geprüfte Umwelt- oder Nachhaltigkeitssiegel wirken. Nach dem neuen UWG ist das Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels grundsätzlich unzulässig, wenn es weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde.
Ein Zertifizierungssystem muss unter anderem öffentlich nachvollziehbare Anforderungen besitzen und von unabhängigen Dritten überwacht werden.
Etablierte öffentliche Systeme wie das EU Ecolabel bleiben dagegen bestehen. Die Europäische Kommission hebt das Ecolabel sogar ausdrücklich als Instrument hervor, mit dem Unternehmen eine anerkannte Umweltleistung nachweisen können.
Ökonomisch verändert sich damit der Wettbewerb.
Ein Unternehmen kann sich einen grünen Vertrauensvorsprung nicht mehr so einfach selbst verleihen. Wer mit einem Siegel werben möchte, muss entweder ein anerkanntes öffentliches Kennzeichen verwenden oder die Anforderungen eines überprüfbaren Zertifizierungssystems erfüllen.
Das verursacht Aufwand – kann seriösen Anbietern gleichzeitig aber helfen, sich von reinem Umweltmarketing abzugrenzen.
Auch Zukunftsversprechen bekommen einen Preis
Die Regeln greifen nicht nur bei Aussagen über heutige Produkte.
Wer mit künftiger Umweltleistung wirbt – etwa mit dem Versprechen, in einigen Jahren klimaneutral oder wesentlich ressourcenschonender zu wirtschaften –, benötigt künftig einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan.
Dieser muss messbare und zeitgebundene Ziele enthalten. Zudem muss die Umsetzung regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden und dessen Ergebnis Verbrauchern zugänglich sein.
Damit wird auch ein verbreitetes Instrument der Unternehmenskommunikation schwieriger: das weit entfernte Nachhaltigkeitsziel ohne klaren Weg dorthin.
Ein Satz wie »bis 2035 klimaneutral« ist künftig nicht mehr nur Imagepflege. Er kann Nachweispflichten auslösen.
Wenn alte Verpackungen plötzlich zum Kostenfaktor werden
Wie konkret die wirtschaftlichen Folgen sind, zeigt das Berliner Unternehmen Einhorn.
Der Hersteller von Kondomen und Periodenprodukten hat nach Angaben seines Mitgründers Philip Siefer noch rund 600.000 Tampons mit Verpackungen auf Lager, auf denen unter anderem Nachhaltigkeitsaussagen stehen. Siefer beziffert den Warenwert auf rund 80.000 Euro.
Das Problem ist dabei nicht, dass die Tampons selbst durch die neue Regel unzulässig geworden wären.
Die Verpackung entspricht nach Darstellung des Unternehmens nicht den neuen Anforderungen an die Kommunikation. Die betreffenden Aussagen müssten näher erklärt beziehungsweise die Packungen entsprechend angepasst werden.
Das Bundesjustizministerium verweist nach MDR-Angaben darauf, dass problematische Angaben beispielsweise überklebt werden könnten. Einhorn wiederum berichtet, dass Teile des Handels überklebte Ware nicht oder nur als minderwertige Ware akzeptierten.
Daraus entsteht ein paradoxer Effekt.
Eine Regel, die nachhaltigeres Wirtschaften unterstützen soll, kann während der Umstellung dazu führen, dass vollkommen verwendbare Produkte oder Verpackungen wirtschaftlich kaum noch verwertbar sind.
Das ist kein Argument gegen das Ziel der Regelung. Es zeigt aber, dass regulatorische Übergänge selbst Ressourcenverbrauch und Kosten verursachen können.
Wer hatte wie viel Zeit?
Auch über die Übergangsfrist wird gestritten.
Unternehmensvertreter argumentieren, die konkrete deutsche Umsetzung sei erst im Februar 2026 festgestanden. Verpackungen, die in großen Stückzahlen lange im Voraus produziert werden, ließen sich deshalb nicht immer rechtzeitig ändern.
Das Justizministerium verweist dagegen darauf, dass die europäische Richtlinie bereits 2024 beschlossen wurde und Unternehmen deshalb grundsätzlich ausreichend Vorlauf gehabt hätten.
Beide Perspektiven lassen sich miteinander vereinbaren.
Dass neue Regeln kommen würden, war seit 2024 bekannt. Welche konkrete Form sie im deutschen UWG annehmen würden, stand naturgemäß später fest.
Für große Konzerne mit eigenen Rechts- und Nachhaltigkeitsabteilungen dürfte diese Anpassung leichter zu bewältigen sein als für kleinere Unternehmen, die Verpackungen in langen Produktionszyklen einkaufen und keine eigene Compliance-Abteilung unterhalten.
Schon im Gesetzgebungsverfahren hatten Wirtschaftsverbände deshalb vor zusätzlichen Bürokratie- und Zertifizierungskosten gewarnt.
Greenwashing hatte selbst einen wirtschaftlichen Wert
Hinter den neuen Regeln steckt jedoch ein ebenso handfestes Wettbewerbsproblem.
Umweltbehauptungen beeinflussen Kaufentscheidungen. Unternehmen, die tatsächlich in bessere Materialien, langlebigere Produkte oder emissionsärmere Prozesse investieren, konkurrieren mit Anbietern, die einen vergleichbaren grünen Eindruck bislang möglicherweise allein durch Kommunikation erzeugen konnten.
Eine Untersuchung der EU-Kommission kam bereits 2020 zu dem Ergebnis, dass 53 Prozent der untersuchten Umweltbehauptungen vage, irreführend oder unbegründet waren. Bei 40 Prozent fehlten unterstützende Belege. Gleichzeitig gibt es in Europa Hunderte unterschiedliche Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel.
Für seriöse Anbieter entsteht daraus ein ökonomisches Problem.
Wenn »grün« nahezu jeder auf seine Verpackung schreiben kann, verliert echte Umweltleistung einen Teil ihres Differenzierungswerts.
Die neuen Regeln sollen deshalb nicht nur Verbraucher schützen, sondern einen faireren Wettbewerb zwischen Unternehmen schaffen, die Nachhaltigkeitsversprechen unterschiedlich ernst nehmen.
Die nächste Regulierung ist noch gar nicht beschlossen
Für Unternehmen kommt erschwerend hinzu, dass die aktuelle Änderung nicht mit der häufig genannten Green Claims Directive verwechselt werden darf.
Die seit September geltenden Vorgaben stammen aus der EmpCo-Richtlinie und sind in Deutschland bereits geltendes Recht.
Die separate europäische Green-Claims-Richtlinie soll noch detaillierter regeln, wie freiwillige Umweltbehauptungen konkret belegt und überprüft werden müssen. Dieses Gesetzgebungsverfahren ist weiterhin nicht abgeschlossen. Die Europäische Kommission führt den Vorschlag aktuell ausdrücklich als »pending«.
Das ist für Unternehmen wichtig.
Sie müssen jetzt die EmpCo-Vorgaben einhalten, obwohl weitere europäische Regeln für Umweltkommunikation noch folgen können.
Nachhaltigkeit wird zur Compliance-Aufgabe
Damit verändert sich letztlich nicht nur die Sprache auf Verpackungen.
Nachhaltigkeitskommunikation wandert aus der Marketingabteilung zunehmend in Rechtsabteilungen, Qualitätsmanagement und Unternehmenssteuerung.
Wer behauptet, ein Produkt sei umweltfreundlich, muss wissen, worauf sich diese Aussage exakt bezieht. Wer ein eigenes Siegel verwendet, muss dessen Zertifizierung prüfen. Wer Klimaziele verspricht, braucht einen belastbaren Plan. Und wer Verpackungen millionenfach drucken lässt, muss mögliche Rechtsänderungen früher in Produktionsentscheidungen einbeziehen.
Das macht Kommunikation aufwendiger. Es könnte sie gleichzeitig wertvoller machen.
Denn je schwerer unbelegte Umweltversprechen werden, desto stärker kann ein überprüfbarer ökologischer Vorteil wieder zum echten Wettbewerbsvorteil werden.
Die neuen Regeln verbieten Unternehmen deshalb nicht, mit Nachhaltigkeit zu werben. Sie verändern nur die entscheidende Voraussetzung dafür: Aus dem grünen Versprechen muss ein belegbarer Sachverhalt werden.
Stefanie S. Klief
