Das Produkt als Bestellkanal: Wie sich der Modehandel neu organisiert

Mit der Digitalisierung entstehen zunehmend hybride Modelle, die physische Produkte und digitale Prozesse enger miteinander verzahnen. Der Maßhemdenanbieter lechemiseur.fr verfolgt dabei einen Ansatz, bei dem zentrale Kundendaten nicht nur in Systemen gespeichert, sondern direkt im Produkt selbst verankert werden. Gründer Jan Schütte erklärt im Gespräch, wie der sogenannte Passform-Schlüssel funktioniert und welche Rolle er für Wiederkäufe spielt.

Herr Schütte, was genau ist der Passform-Schlüssel?

Der Passform-Schlüssel ist ein individueller Code aus fünf Zeichen, der in jedes Maßhemd integriert wird. Er enthält die zentralen Maße eines Kunden – etwa Halsumfang, Brustweite, Ärmellänge, Taillierung und Rumpflänge. Bei einer Folgebestellung kann der Kunde diesen Code eingeben und muss keine erneute Vermessung vornehmen.

Wie wird dieser Code im Hemd hinterlegt?

Wir nutzen ein Direktdruckverfahren bei dem der Code unmittelbar auf den Stoff aufgebracht wird. Er ist damit dauerhaft und waschbeständig, zugleich aber dezent gehalten und nicht als klassisches Branding erkennbar.

Warum reicht Ihrer Meinung nach ein Kundenkonto nicht aus?

Ein Kundenkonto bildet Informationen rein digital ab. Der Passform-Schlüssel verlagert diese Information in das Produkt selbst. Auch ohne Zugang zu einem Konto lässt sich über den Code eine passende Nachbestellung auslösen. Insofern fungiert das Hemd gewissermaßen als eigener Zugangspunkt. Das hat etwas Praktisches, fast Spielerisches. Der Code materialisiert den Maßservice auf eine Art, die rein digitale Lösungen nicht bieten können.

Gibt es bereits vergleichbare Lösungen in der Branche?

Es existieren Ansätze wie QR-Codes oder digitale Produktpässe, die zusätzliche Informationen bereitstellen. Die Idee, individuelle Passformdaten direkt im Kleidungsstück zu hinterlegen und für Nachbestellungen nutzbar zu machen, gibt es bislang nur bei uns. Wir haben das Konzept 2012 zum Patent angemeldet.

Welche Auswirkungen hat das auf das Kaufverhalten von Kunden?

Wir beobachten, dass rund 65 Prozent der Kunden nach einer ersten Bestellung erneut kauft. Der vereinfachte Bestellprozess spielt dabei eine Rolle, da bekannte Maße ohne zusätzlichen Aufwand wiederverwendet werden können.

Wie wird die Passform genau bestimmt?

Die Berechnung basiert auf wenigen Eingaben wie Körpergröße, Gewicht und Alter. Auf dieser Grundlage werden mithilfe eines datenbasierten Modells die relevanten Maße abgeleitet. Dabei fließen auch materialspezifische Eigenschaften wie Elastizität oder mögliche Veränderungen nach dem Waschen ein.

Was passiert, wenn die Passform beim ersten Hemd nicht optimal ist?

In diesem Fall bieten wir eine Nachbesserung an. Die Maße werden anhand des Kundenfeedbacks angepasst und für zukünftige Bestellungen aktualisiert. Ziel ist es, die Passform über die Zeit schrittweise zu präzisieren.

Welche Rolle spielt das Konzept für Ihr Geschäftsmodell?

Der Ansatz reduziert den Aufwand bei Folgebestellungen deutlich, da weder erneute Dateneingaben noch Beratung notwendig sind. Das vereinfacht interne Prozesse und kann die Skalierbarkeit unterstützen.

Sie expandieren aktuell in den DACH-Markt. Wie führen Sie das Konzept dort ein?

Der Passform-Schlüssel ist unabhängig von Sprache oder Markt einsetzbar. Der Markteintritt ist für uns nicht nur ein nächster logischer Schritt in der Weiterentwicklung des Unternehmens, es ist für mich auch ein persönlicher: Ich bin in Deutschland aufgewachsen. Es ist ein Heimkommen.