Amazon droht der Verlust des ersten Klicks

Amazon dominiert den deutschen Onlinehandel in einer Größenordnung, an die kein Konkurrent heranreicht. 63,3 Prozent der Onlineumsätze entfallen nach einer neuen Untersuchung auf Amazons Marketplace und Eigenhandel. Fast jeder deutsche Onlineshopper kauft dort. Trotzdem beginnt gerade ein Wettbewerb, bei dem diese gewaltige Größe allein möglicherweise nicht genügt. Temu, Shein und AliExpress greifen Amazon über den Preis an. Künstliche Intelligenz könnte noch einen Schritt weiter gehen – und Amazon den Moment wegnehmen, bevor überhaupt entschieden ist, bei welchem Händler gekauft wird.

63 Prozent sind nur die halbe Geschichte

Die Zahlen der neuen Amazon-Studie des IFH Köln zeigen zunächst eine fast absurde Dominanz.

2025 entfielen 46,1 Prozent des deutschen Onlinehandels auf den Amazon Marketplace, auf dem Drittanbieter ihre Waren verkaufen. Weitere 17,2 Prozent kamen aus Amazons eigenem Handelsgeschäft.

Zusammen sind das 63,3 Prozent.

Der über Amazon abgewickelte Onlineumsatz erreichte nach Berechnungen des IFH rund 69,1 Milliarden Euro. Doch selbst diese Zahl beschreibt Amazons Macht nur unvollständig.

Der Konzern ist Händler, Marktplatz, Werbeplattform und Produktsuchmaschine zugleich. Viele Kunden recherchieren bei Amazon, vergleichen Preise oder lesen Bewertungen – selbst wenn sie anschließend woanders kaufen. Diese Position am Anfang der Customer Journey ist strategisch mindestens so wertvoll wie der eigentliche Verkauf.

Nur drei Prozent kommen ohne Amazon aus

97 Prozent der deutschen Onlineshopper kauften 2025 zumindest einmal bei Amazon.

59 Prozent der Befragten verfügen über ein Prime-Abonnement.

Das schafft eine enorme Gewohnheitsmacht.

Wer seine Lieferadresse und Zahlungsdaten bereits hinterlegt hat, Bewertungen findet, Lieferung am nächsten Tag erwartet und Retouren kennt, besitzt wenig Anlass, für einen gewöhnlichen Kauf einen neuen Händler zu suchen.

Amazon hat damit über Jahrzehnte etwas aufgebaut, das sich kaum durch ein günstigeres Einzelprodukt kopieren lässt: einen möglichst reibungslosen Einkaufsprozess. Das machte es für Konkurrenten so schwer, den Konzern frontal anzugreifen.

Temu findet trotzdem eine Lücke

Dass die Position nicht unangreifbar ist, zeigt jedoch der Aufstieg der chinesischen Plattformen.

Zwölf Prozent der Amazon-Kunden geben inzwischen an, Produkte, die sie früher bei Amazon gekauft hätten, stattdessen bei Temu, Shein oder AliExpress zu bestellen.

Die Verschiebung ist noch relativ klein. Ihre Dynamik ist es nicht.

Im zweiten Quartal 2026 erreichten asiatische Shoppingplattformen zusammen bereits 5,3 Prozent des deutschen Onlineumsatzes – ein neuer Rekord.

Ihre Umsätze stiegen innerhalb eines Jahres um mehr als 20 Prozent auf gut 1,1 Milliarden Euro. Der gesamte deutsche Onlinehandel wuchs im selben Zeitraum nur um 5,1 Prozent.

Temu und Co. wachsen damit ungefähr viermal so schnell wie der Gesamtmarkt.

Ihr wichtigster Hebel ist offensichtlich: der Preis.

Der alte Wettbewerb lautet Händler gegen Händler

Für Amazon ist diese Konkurrenz unangenehm, aber vertraut.

Ein Händler bietet dasselbe oder ein ähnliches Produkt günstiger an. Kunden vergleichen Preise und wechseln gegebenenfalls die Plattform.

Darauf kann Amazon reagieren. Mit niedrigeren Preisen, eigenem Billigsortiment, schnellerer Lieferung, Werbung, Prime-Vorteilen oder einer größeren Produktauswahl.

Amazon Haul zielt beispielsweise ausdrücklich auf günstige Produkte und tritt damit in einem Segment an, das Temu und Shein groß gemacht haben.

Das Grundmodell bleibt jedoch dasselbe. Der Kunde besucht eine Handelsplattform und sucht dort nach einem Produkt.

Exakt diese Voraussetzung könnte künstliche Intelligenz verändern.

Was passiert, wenn der Kunde gar nicht mehr bei Amazon sucht?

Heute lautet eine typische Kaufentscheidung etwa so:

Ein Kunde benötigt Kopfhörer.

Er öffnet Amazon, gibt einen Suchbegriff ein, setzt vielleicht einen Preisfilter, liest Bewertungen und entscheidet sich für eines der angezeigten Produkte.

Amazon kontrolliert damit wesentliche Teile der Entscheidung.

• Welche Produkte erscheinen zuerst?
• Welche sind gesponsert?
• Welche Bewertungen sieht der Kunde?
• Welche Alternativen werden vorgeschlagen?

Ein KI-Assistent kann den Prozess anders beginnen.

Der Nutzer könnte schlicht schreiben:

»Ich brauche kabellose Kopfhörer unter 200 Euro, die im Zug starkes Noise Cancelling bieten, nicht drücken und deren Akku mindestens zehn Stunden hält.«

Die KI kann anschließend Produkte recherchieren, Tests vergleichen, Preise prüfen und mehrere Händler gegeneinander stellen.

Der Kunde muss dafür Amazon möglicherweise überhaupt nicht mehr öffnen. Und genau dann verändert sich der Wettbewerb.

KI ist noch kein Massenkanal – beeinflusst ihre Nutzer aber stark

Noch ist dieser Umbruch nicht vollzogen.

Eine aktuelle repräsentative IFH-Untersuchung unter 1.000 Verbrauchern zeigt, dass erst 21 Prozent künstliche Intelligenz zumindest gelegentlich für die Suche nach Produkten und Angeboten verwenden.

Suchmaschinen und Händler-Websites liegen mit jeweils mehr als 60 Prozent deutlich vorn. Doch bei denjenigen, die KI bereits einsetzen, ist der Einfluss erstaunlich groß.

67 Prozent sagen, dass KI ihre Kaufentscheidungen stark beeinflusst. Mehr als die Hälfte hat nach einer KI-Empfehlung bereits ein Produkt gekauft.

Rund jeder dritte KI-Nutzer entdeckte auf diesem Weg sogar eine neue Marke oder besuchte einen Händler, den er zuvor nicht auf dem Radar hatte.

Noch ist KI also ein zusätzlicher Einstieg in den Einkauf. Aber sie zeigt bereits, was sich verändern könnte.

Der neue Kampf heißt: Wer empfiehlt das Produkt?

Für Händler entsteht damit eine neue Form von Sichtbarkeit.

Bisher mussten Produkte vor allem bei Google oder innerhalb eines Marktplatzes gut gefunden werden. Künftig müssen Produktdaten zusätzlich so strukturiert sein, dass KI-Systeme sie verstehen und bei einer Empfehlung berücksichtigen.

Preis, Verfügbarkeit, Lieferzeit, technische Daten, Bewertungen und Rückgabebedingungen können direkt in die Antwort eines Assistenten einfließen.

Damit verschiebt sich ein Teil der Macht.

Früher entschied Amazon innerhalb seiner Plattform darüber, welche Angebote der Kunde besonders prominent sieht. Künftig könnte ein externer Agent bereits vorher entscheiden, dass ein Produkt bei einem anderen Händler besser passt.

Amazon wäre dann nur noch einer von mehreren möglichen Lieferanten.

Deshalb baut Amazon seinen eigenen Einkaufsagenten

Amazon hat diese Entwicklung längst erkannt. Der Konzern startete seinen KI-Shoppingassistenten zunächst unter dem Namen Rufus. Seit Mai 2026 ist daraus Alexa for Shopping geworden.

Der Assistent kann Fragen zu Produkten beantworten, Kaufberatungen erstellen, Produkte vergleichen und Preisentwicklungen anzeigen. Er soll Angebote finden, Warenkörbe zusammenstellen und wiederkehrende Einkäufe automatisieren.

Besonders bemerkenswert ist eine weitere Funktion: Amazons agentische Systeme können in ausgewählten Märkten mittlerweile auch Produkte in anderen Onlineshops suchen und über »Buy for Me« im Auftrag des Kunden kaufen.

Damit akzeptiert Amazon selbst die neue Logik. Der entscheidende Wettbewerb findet möglicherweise nicht mehr dort statt, wo das Produkt gelagert wird. Sondern dort, wo entschieden wird, welches Produkt gekauft werden soll.

300 Millionen Menschen haben Rufus bereits genutzt

Wie ernst Amazon das Geschäft nimmt, zeigen die eigenen Zahlen.

Nach Unternehmensangaben nutzten 2025 bereits mehr als 300 Millionen Kunden Rufus. Der KI-Assistent habe im vergangenen Jahr dazu beigetragen, zusätzliche Verkäufe mit einer annualisierten Größenordnung von fast zwölf Milliarden Dollar zu generieren.

Diese Zahl stammt von Amazon selbst und lässt sich nicht unabhängig überprüfen. Doch sie zeigt, warum der Konzern KI-Shopping nicht als experimentelles Zusatzfeature behandelt. Wenn ein Assistent bessere Empfehlungen liefert und Käufe erleichtert, steigt der Umsatz.

Der Kampf um den KI-Agenten ist damit unmittelbar ein Kampf um Handelsvolumen.

Für Amazon steckt darin ein Dilemma

Amazon muss seinen Einkaufsagenten möglichst hilfreich machen. Ein wirklich guter Assistent müsste einem Kunden aber theoretisch auch sagen können, dass ein Produkt anderswo günstiger oder geeigneter ist.

• Je unabhängiger der Agent berät, desto nützlicher wird er für den Verbraucher.
• Je stärker er dagegen immer Amazon-Angebote bevorzugt, desto eher verliert er Vertrauen.

Dieses Spannungsverhältnis dürfte den agentischen Handel prägen.

Ein unabhängiger Assistent hat kein eigenes Lager, dessen Ware verkauft werden muss. Er kann Händler gegeneinander ausspielen.

Für Amazon ist genau das zugleich Chance und Bedrohung. Besitzt Amazon den Agenten, kann der Konzern den Zugang zum Kunden verteidigen.

Gewinnen dagegen ChatGPT, Gemini, Copilot oder andere Systeme die Rolle des persönlichen Einkaufsberaters, könnte sich ein Teil der Produktsuche aus Amazons eigener Umgebung herausverlagern.

Auch Google kennt dieses Problem

Amazon ist damit nicht allein. Google verdiente jahrzehntelang daran, dass Menschen eine Produktsuche beginnen und anschließend auf Händlerseiten wechseln. Auch dieses Modell wird durch generative KI verändert.

Wenn eine KI bereits eine konkrete Kaufempfehlung liefert, müssen Nutzer möglicherweise weniger einzelne Suchergebnisse öffnen. Deshalb bauen nahezu alle großen Technologieunternehmen Shoppingfunktionen in ihre KI-Systeme ein.

Es entsteht eine neue Ebene zwischen Kunde und Händler. Und wer diese Ebene kontrolliert, kann enorme wirtschaftliche Macht gewinnen.

Temu greift den Preis an – KI greift die Gewohnheit an

Somit ist Temu nur ein Teil von Amazons neuer Konkurrenz.

• Temu versucht, Kunden davon zu überzeugen, dass sie anderswo billiger einkaufen können.
• KI kann dagegen die viel grundlegendere Frage verändern, wo Kunden überhaupt anfangen zu suchen.

Für Amazon wäre das ein wesentlich größerer Eingriff. Denn der Konzern wurde nicht nur deshalb so mächtig, weil Millionen Menschen dort kaufen.

Er wurde so mächtig, weil Millionen Menschen bei einem Kaufproblem automatisch zuerst Amazon öffnen. 63 Prozent Marktanteil zeigen, wie erfolgreich dieses Modell geworden ist.

Die entscheidende Zahl der kommenden Jahre könnte jedoch eine andere sein: Wie viele Menschen fragen zuerst ihre KI?

Stefanie S. Klief